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【中信新三板】铁血科技(833658)深度报告—移动端产品用户规模

2017-10-21 02:56

  原标题:【中信新三板】铁血科技(833658)深度报告—移动端产品用户规模迎来爆发式增长, 商业变现稳步推进

  移动端产品:2016年用户规模实现爆发式增长,公司PC+移动端双线产品布局趋于成型。公司自2014年开始进行移动端产品布局,目前已涵盖WAP站、APP、微信号等产品线。“军事头条”APP作为军事领域新闻资讯平台,截止2016年底,累计安装用户已超800万,月活跃突破200万;“铁血军事”微信号粉丝数超过120万,根据新榜统计排名,稳居全品类号阅读量TOP 10;“铁血网”WAP站作为PC端自然延伸,整体用户数据保持平稳。公司于2016年10月开始发力军事短视频业务,并在今日头条等资讯平台开设“每日点兵”、“军榜”短视频专栏,在今日头条联合新榜发布的2016年12月头条视频影响力排行榜中分列第一和第五,短视频月累计播放量超过1.8亿次。

  PC端产品:继续稳居国内军事类社区第一名。受国内PC互联网用户向移动端系统迁移影响,铁血网PC端用户规模出现小幅下滑,但整体仍保持相对平稳,表现好于行业整体,其中月UV 为0.5亿,月PV为2.9亿左右。根据iwebchioce数据统计,基于UV、PV等核心用户评价指标,铁血网在用户覆盖和用户活跃度方面,继续稳居国内军事类社区第一名。

  商业变现:广告业务实现爆发式增长,军品销售稳步推进。(1)广告业务部分,预计2016年全年将突破6000万元,考虑到公司短视频等业务的持续崛起以及移动端广告客单价的持续提升,公司广告业务有望持续维持高成长性;(2)军品业务方面,公司在产品研发设计、下游渠道方面稳步推进,预计2016年全年将超过1.2亿元,同比增幅超过20%,同时2016年公司承担的某部森林消防订单完成交付,取得500万余元收入;(3)文学IP部分,2016年公司与光线影业共同出资设立控股子公司霍尔果斯战火影业,共同开发优质军事文学作品,公司占股60%,同时同年光线传媒通过定增方式获得公司发行后5%股权,成为公司第六大股东。我们预计公司对文学IP的商业化改编将是一个长期、持续探索的过程,中短期对公司的业绩贡献可能较为有限。

  财务分析:广告业务成为2016年最大亮点,期间费用占比降低推动利润持续改善。2016年公司广告业务收入受移动端产品崛起实现爆发式增长,全年增速预计超过40%,军品业务预计同比增速超过20%,根据公司2016年业绩预告,预计2016年将实现净利润400~700万元,同比扭亏为盈;近年来,公司业务毛利率保持相对平稳,维持在48%附近,随着公司移动端产品布局的逐步上线和成熟运营,我们预计公司后续在研发、营销部分投入占整体收入的比重将逐步降低,从而推进公司净利润持续改善。

  风险因素。互联网行业竞争持续加剧风险,新对互联网社区类用户的分流风险;公司在新领域的商业变现尝试不及预期风险。

  盈利预测、估值及投资评级。作为国内最大军事文化网络社区,公司PC+移动端双线产品布局趋于成型,广告、军品销售、文学IP等商业变现手段稳步推进,长期成长性突出。我们预测公司2016/17/18年净利润为0.05/0.18/0.28亿元,对应EPS为0.09/0.29/0.47元。目前国内A股社区&资讯平台类相关公司股价对应2015/16/17的PE平均为69/69/53倍。三板社区类相关公司目前主要采用协议转让方式,缺乏公允价格。部分代表性社区类初创企业在一级市场的估值基本均在20亿元以上。考虑到三板市场当前较弱的流动性,暂不给予铁血科技定价,我们看好公司在强粘性的军事文化社区领域的平台价值和变现潜力。

  产品&用户:移动端产品在2016年实现全面爆发,matchPC端用户保持相对稳定

  目前,公司在移动端产品布局已经涵盖WAP站“铁血网”、app“军事头条”、号“铁血军事”、短视频专栏“每日点兵”等产品,同时2016年公司移动端产品用户规模的爆发式增长也使得公司PC+移动端的双线产品布局趋于成型。

  “军事头条” APP:月活跃突破200万。“军事头条”作为类似“今日头条”的资讯聚合类产品,主要专注于军事领域新闻资讯内容,产品定位于帮助用户筛选优质内容、个性定制内容,并及时推送,满足用户了解军事类即时信息需求。该产品自去年下半年上线年底,根据公司披露信息,产品累计安装用户已经超过800万,月活跃用户数超过200万,最近三个月月均新增安装量仍保持在70万以上,显示出持续强劲增长势头。

  号“铁血军事”:稳居全品类号阅读量TOP 10。作为公司在新领域的布局,截止2016年底,号“铁血军事”粉丝数超过120万,文章月阅读量超过1200万,根据新榜的统计排名,按照日阅读量指标,“铁血军事”在全品类号中排名位居TOP10,在军事类类目中位列第一名。同时公司持续尝试在微信号外的新平台培育和获取用户,先后布局了铁血军事百度百家号、蒋校长知乎号、蒋校长微博号等新号。

  短视频:月播放量超过1.8亿次。公司于2016年8月开始发力军事短视频业务,并在今日头条等资讯平台开设“每日点兵”、“军榜”等短视频专栏,在今日头条联合新榜发布的2016年12月头条视频影响力排行榜中,“每日点兵”、“军榜”分别排名第一和第五,同时根据公司的公告信息,公司短视频月累计播放量已经超过1.8亿次,在国内军事类短视频中位列第一。

  “铁血网”WAP站:整体用户数据保持平稳。作为PC端铁血网在移动端的自然延伸,从PV、UV等关键用户指标来看,移动端“铁血网”整体用户数保持相对平稳,号等自的崛起并未对其造成明显的冲击和用户分流。

  用户规模方面,在国内PC互联网用户向移动端系统迁移的大背景下,铁血网PC端PV、UV指标虽出现小幅下滑,但整体仍保持相对平稳,表现好于行业整体。市场竞争格局方面,根据iwebchioce数据统计,基于UV、PV核心评价指标,铁血网在用户覆盖和用户活跃度方面,继续领先国内其他军事类社区。

  根据百度用户画像数据,国内军迷用户主要以中青年男性为主,具有良好的经济基础,围绕军迷相关的游戏、军品、户外军事旅游等领域具有广阔的市场空间。商业变现方面,基于公司旗下军事社区、号等产品聚集的核心用户群,公司目前已在广告、军品销售等领域实现规模收入,并积极开拓文学IP、户外旅游等业务领域。

  受益于公司移动端产品“军事头条”APP与“铁血军事”微信号等产品用户规模的爆发式增长,公司2016年上半年广告业务实现收入2494万元,同比增长143%,我们预计公司2016年全年广告业务收入突破6000万元将是大概率事件。考虑到公司短视频等业务的持续崛起,以及移动端广告客单价的持续提升,公司广告业务有望持续维持高成长性。

  军品作为公司当前重要的变现渠道,一直为公司首要的收入来源,2016年上半年,公司军品业务实现销售收入0.48亿元,根据公司业绩预告,预计全年销售收入将超过1.2亿元,同比增长超过20%。过去一年,公司在军品领域的业务进展主要体现在如下方面。

  · 产品。公司产品主要包括自主研发的“龙牙”,以及代理海外的战术系列产品,其中在自主研发部分,公司逐步形成完善的面料研发、产品设计等核心能力。收入结构方面,2016H1公司自研产品销售收入占比达到61.7%,较2015年实现小幅提升。

  · 渠道。销售渠道构建方面,公司采用“线上+线下”双渠道模式,截至目前,公司在全国各大主要城市线家,在线上环节,公司以“铁血君品行”为统一品牌,在自有平台、淘宝、天猫、京东等平台建立线年双十一购物狂欢节当天,公司旗下电商铁血军品行销量突破1800万,较去年同期增长近90%,淘宝统计数据显示,铁血君品行再次占据双11军迷用品类销量第一宝座。

  · 客户群。公司当前仍主要以C端的军迷类用户为主要受众群体,同时随着公司对面料研发和服装设计理解的加深,公司开始为专业机构提供服务,2016年公司承担的某部森林消防订单完成交付,取得500万余元收入。

  公司目前已经累积了近6,000部军事题材小说IP,出版60多部图书作品,13部作品被改编成热门影视作品。《雪豹》、《渗透》、《二炮手》、《代号叫麻雀》等改编电视剧均获得非常不错的收视纪录,2015年票房大黑马电影《战狼》也由铁血网的签约作者担任编剧。《战狼2》在还未开拍前已经收到多家公司超10亿的票房保底接洽。

  2016年3月,公司与光线影业共同出资设立控股子公司霍尔果斯战火影业,共同开发公司旗下优质军事文学作品,其中公司占股60%,依托双方资源,推动优秀网络文学IP改编成电影、电视剧公开发行。2016年5月光线万股,占发行后公司股权的5%,成为公司第六大股东。我们预计对文学IP的商业化改编将是一个长期、持续探索的过程,中短期对公司的业绩贡献可能较为有限。

  除了广告、军品等一般的商业变现手段之外,公司从2016年开始逐步尝试军事主题旅游、军事类影视宣发、游戏联营等商业变现方式,以进一步挖掘平台社区用户的商业价值。目前,公司在上述领域的探索仍处于前期起步阶段,短期预计对公司的营收贡献较为有限。

  公司2015年实现营业收入1.32亿元,同比增长13.96%,其中军品销售收入0.98亿元,同比增长12.41%,广告业务收入0.26亿元,同比增长33.70%。2016H1,公司广告业务收入达到0.25亿元,同比增长143%,军品业务收入0.48亿元,同比增长25%。根据公司2016年业绩预告,公司预计2016年实现营业收入1.8~2.0亿元,我们预计公司2016年的广告业务收入、军品业务收入将分别超过0.6、1.2亿元。利润数据方面,公司2015、2016H1数据分别为-450万元、-282万元,公司预计2016年将实现净利润400~700万元,同比扭亏为盈,考虑到公司高毛利率广告业务的显著增长,以及成本端相关费用支出保持平稳,公司业务利润有望持续改善。

  公司2014、2015年、2016H1的业务毛利率分别为49.26%、48.31%、47.47%,整体保持相对稳定。费用率方面,随着公司移动端产品布局的逐步上线,我们预计后续公司在研发、营销部分的投入占整体收入的比重将逐步降低,从而推动公司净利润数据的持续改善。

  行业风险。互联网行业竞争持续加剧风险,新对互联网社区类用户的分流风险。

  公司风险。公司核心产品用户流失风险,公司在新领域的商业变现尝试不及预期风险,核心人员流失风险。

  1)收入方面。公司军品销售业务持续稳定增长,随着公司平台用户规模增长、军品销售渗透率提升,以及军品销售在B端市场的持续开拓,我们预计该部分销售收入在2016/17/18年为1.23/1.71/2.20亿元,同比增速为25.5%/39.5%/28.5%;广告业务部分,随着公司移动端产品用户规模在2016年爆发式增长,以及短视频等业务在2017年流量变现,我们预计该部分收入在2016/17/18年为0.71/1.00/1.33亿元,同比增速为110.5%/40.5%/32.5%。

  2)成本方面。军品销售部分,随着产品销售规模的持续提升,预计规模效应将推动整体毛利率呈现持续小幅改善,预计在2016/17/18年的毛利率为41.0%/42.0%/42.5%;广告业务部分,考虑到公司自身流量规模持续增长,以及逐步降低外采流量,整体毛利率短期预计将获得一定改善,我们预计公司广告业务在2016/17/18年的毛利率为54.0%/57.5%/59.0%。

  3)费用方面。随着公司平台产品逐步上线和成熟,我们预计公司在研发、营销领域投入占整体收入比重将逐步降低,预计公司2016/17/18年管理费用、营销费用占整体收入的比重分别为20.5%/22.5%、19.0%/22.0%、19.0%/20.0%。

  估值分析。目前国内A股社区&资讯平台类相关公司估值对应2015/16/17的PE平均为69/69/53X。三板社区类相关公司目前主要采用协议转让方式,缺乏公允价格。部分代表性社区类初创企业在一级市场的估值基本均在20亿元以上。考虑到三板市场当前较弱的流动性,暂不给予公司定价,公司PC+移动产品线布局稳步推进,并已实现规模用户的积累和沉淀,我们看好公司军事社区平台用户价值,以及长线商业变现潜力。

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